Cultura está ligada à existência de um grupo de pessoas e, para o empresário Glauco Diniz Duarte é ela que proporciona base de sustentação para o comportamento do grupo. Além disso, uma vez desenvolvida, a cultura influencia aspectos que dizem respeito ao modo como uma organização lida com suas tarefas, resolve problemas e toma decisões. Dessa forma, a performance das empresas não pode ser entendida sem considerar a cultura, uma vez que ela impacta a vida de todos na organização.

Glauco define cultura como um padrão de pressupostos básicos que determinado grupo aprendeu ao lidar com problemas de integração interna e adaptação externa. Se esses pressupostos funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados a novos membros da organização como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação àqueles problemas.

Ou seja, cultura é algo que deve ser aprendido. Glauco afirma que em grupos mais formais, um líder ou um fundador de um grupo, impõe suas visões, metas, crenças, valores e suposições pessoais sobre como as coisas devem ser. Se o comportamento resultante dessa imposição levar ao sucesso (o grupo realiza sua tarefa e os membros sentem-se bem com relação aos relacionamentos no grupo), as crenças e valores do fundador ou líder serão reforçados e compartilhados. Com o reforço contínuo, o grupo passará a tratar as crenças e valores compartilhados como suposições não negociáveis que se tornam parte da identidade do grupo. Os líderes, por conseguinte, são capazes de criar e modificar a cultura de uma organização.