O empresário Glauco Diniz Duarte diz que tanto para empreender um novo negócio como para atuar no ambiente empresarial cada vez mais competitivo e complexo, os empreendedores necessitam de ferramentas que possam dar suporte às decisões a serem tomadas. O Balanced scorecard (BSC) é uma ferramenta que na gestão estratégica dá suporte aos controles e as estratégias da organização.
As medidas que são adotadas pelo BSC sempre derivam da visão de futuro e da estratégia da organização. Algumas razões levam os empresários a implantarem em suas organizações o BSC.
Glauco cita pelo menos quatro razões importantes:
a) A estratégia do negócio precisa ser clara e ter consenso;
b) Educar a organização criando uma cultura organizacional;
c) Proporcionar foco ao negócio;
d) Alocar recursos e capital nos processos certos.
Glauco ressalta que o BSC permite ao gestor visualizar e desdobrar as estratégias em quatro perspectivas:
a) Perspectiva financeira – como melhorar o desempenho financeiro;
b) Perspectiva dos clientes – para atingir os objetivos financeiros da empresa;
c) Perspectiva dos processos internos – organização e avaliação de processos críticos;
d) Perspectiva da aprendizagem e crescimento – como atingir os objetivos das outras três perspectivas.
Feita essa introdução sobre o BSC, falaremos sobre a “perspectiva dos clientes”, ou seja, para alcançarmos nossos objetivos que medidas devemos tomar em relação ao mercado de atuação. A perspectiva dos clientes embora esteja inter-relacionada com as demais, pode-se afirmar que é a mais importante, pois sem clientes não existem as outras. Ressalte-se, o BSC é um conjunto de perspectivas, porém, esta merece atenção especial.
Neste contexto são definidos objetivos, da perspectiva do cliente, para diferentes proposições de valor, que o empreendedor deve posicionar sua empresa e seu modelo de negócio. Como existem diferentes segmentos de mercado, os objetivos também podem variar, porém, Glauco observa a existência de um modelo genérico que permite a adaptação desse conjunto em praticamente todos os setores. Assim, foram definidos quatro objetivos:
1) OBJETIVO DE BAIXO CUSTO – oferecer produtos e serviços consistentes, pontuais e de baixo custo.
a) Fornecedor de mais baixo custo;
b) Alta qualidade consistente;
c) Velocidade de compra;
d) Seleção adequada.
2) OBJETIVO DE LIDERANÇA EM PRODUTO – oferecer produtos e serviços que expandem as atuais fronteiras do desempenho para a altamente desejável.
a) Primeiro a chegar ao mercado
b) Produtos menores, mais leves, mais atraentes, mais fáceis de armazenar;
c) Novos segmentos de clientes.
3) OBJETIVO DE SOLUÇÕES COMPLETAS PARA OS CLIENTES – fornecer a melhor solução total para os clientes.
a) Qualidade das soluções oferecidas;
b) Número de produtos e serviços por clientes;
c) Retenção de clientes;
d) Rentabilidade do cliente em longo prazo.
4) OBJETIVO DE APRISIONAMENTO (lock in) – altos custos de troca para clientes e usuários finais. Oferecer solução ampla e acesso conveniente.
a) Fornecer padrão altamente utilizável;
b) Proporcionar inovação em plataforma estável;
c) Agregar valor para os produtos complementares;
d) Fornecer ampla base para os clientes;
e) Oferecer plataforma e padrões de fácil utilização.
Cabe ao empreendedor identificar as medidas que proporcionam melhor valor ao seu empreendimento e para tal focalizar o segmento de mercado para atuação.
Por fim, ressaltar ao empreendedor que existem medidas essenciais na perspectiva do cliente: A participação de mercado → Captação de clientes → Retenção de clientes → Lucratividade com clientes → ꙰ Satisfação dos clientes.
Empreender é um desafio constante, destaca Glauco, mas que a cada dia deixa de ser algo só de vontade. É necessário preparar-se para um novo ou até mesmo o atual negócio. Educar-se e preparar-se tecnicamente para empreender é o caminho mais certo a ser percorrido.